01
年轻人喝出了几百亿生意
年轻人爱去的小酒馆，上市了。
9月10日，海伦司国际控股有限公司（即海伦司小酒馆）在联交所正式上市。此次IPO，海伦司小酒馆发行价为19.77港元，开盘涨16%，随后市值涨至亿港元。
至此，酒馆第一股诞生。那么，这个小酒馆到底价值几何？
首先，从营收方面来看，招股书显示，年、年及年海伦司小酒馆的收入分别为1.亿元、5.亿元和8.亿元，实现了较大幅度的增长。并且，年3月31日截至的头三个月，公司的收入从年同期的人民币万元增至人民币3.亿元，同比增长.5%。
年，海伦司单店日均营收已经达到了1万元左右，其中一线、二线及三线以下城市对应为8.5千、1.14万、1万元。
招股书显示，按收入计算，去年海伦司在中国酒馆行业中排名第一，占据1.1%的市场份额，是目前国内最大的连锁酒馆。
在成本的控制上，海伦司离不开两点：第一是标准化运营，海伦司将加盟店逐渐转变为了直营店，以便于流程和运营的标准化。
第二，是可观的门店数量，使得海伦司与酒类品牌商有了议价权，同样有助于对成本的控制。
招股书显示，截止年3月31日，海伦司在全国共开设了家小酒馆。根据海伦司在年8月21日更新的招股书，海伦司在全国个城市运营家直营酒馆。
也就是说，在5个月内，海伦司新开了超过家门店，这种开店速度可谓疯狂。
拿同样疯狂的海底捞为例，去年疫情期间，海底捞上半年依然逆势开了家门店，海伦司与海底捞不相上下。
即使在年疫情期间，海伦司小酒馆也仍旧有新店开业。海伦司还预计，年全年将新开家酒馆，到年底酒馆总数将达到家。
海伦司主打的是二三线城市，截至年3月31日，海伦司在一线、二线、三线及以下城市运营的酒馆数量分别为53家、家、家，但期内一线酒馆亏损万元，二线及三线以下城市则是盈利万元、万元。
第三，产品定价非常友好。产品上，海伦司供应41款产品，包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料，以及3款其他产品。
海伦司的独特之处在于其自有酒饮产品，包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等，以及百威、科罗娜等第三方品牌酒饮，定价也不贵，一瓶啤酒的价格通常不会超过10元。
产品的定价如此之低，无疑是吸引年轻人的利器，这也是海伦司积累客流的核心因素。
第四，不错的成本控制。员工大部分是外包人员，根据公司公告显示，年海伦司外包员工占比高达71.9%，雇佣外包人员的好处是可以极大节省成本。
然而，采用外包人员的一个明显弊端是，存在极大的不稳定风险，人员可以随时流失。如果海伦司想要在高速扩张的同时，继续保持成本控制，那么如何做好服务人员培训是一个问题。
02
海伦司为何能被年轻人青睐？
海伦司为何能吸引90、00后？
中秋假期，笔者走访了北京一家在工体附近的海伦司门店，节假日，店里人山人海。
前台有三到四位服务员，一名负责调酒、一名负责接待客人，其余几位负责卫生打扫等工作，看上去年纪都不大。
观察海伦司的布置设计，笔者发现海伦司更像是一个卖酒、炸品小吃的餐饮店。
因为相对一般酒吧，海伦司的功能上更加简化：没有蹦迪舞池、没有表演乐队，也没有卡座散台。
基于此，客人的娱乐活动也很简单，就是聊天喝酒、摇骰子、打扑克......这也更便于年轻人坐在酒桌上社交。值得一提的是，海伦司的扑克、纸巾需要自己扫码购买。
不过，海伦司还是没有丢掉传统的酒吧风格：整体幽暗的环境，再配上五彩斑斓的灯光、震耳的音乐外放，用来增加社交的氛围感。
至于具体的酒水价格，对年轻人非常友好：9.8元的海伦司奶啤、海伦司纯麦精酿、等，还是买一送一，这种价位就算是大学生也负担得起。
（笔者实拍）
海伦司在北京还存在一些山寨店，虽然门店风格也偏简化，给年轻人营造出社交空间，但论产品的性价比，远不如海伦司。山寨店里除了个别啤酒15元左右，大部分价格还是在20-40元区间，而且只在特定时间内5折售出。
其实说到海伦司的诞生，离不开一位70后湖北人——徐炳忠。
徐炳忠是侦察兵出身，退伍后曾当过保安，在创办海伦司之前，也连续做过多次酒馆生意。
徐炳忠第一次尝试开酒馆是在17年前，年，怀揣着此前做生意赚来的8万元积蓄，徐炳忠在山西平遥开了一家酒馆。
第一次创业就取得了开门红，酒馆经营的不错。尝到了甜头的徐炳忠，打算去更多的地方开店。
年，徐炳忠考察选址，阳朔、桂林、大理、丽江……最后终于选在老挝万荣，花了美元，在一家英国人开的餐厅对面租了一块空地开始自建房屋，创办一家叫做SakuraCafé（樱花屋）的酒馆。
然而人算不如天算。随着年金融危机到来，门店生意下滑，樱花屋酒馆陆陆续续关店，徐炳忠决定及时止损，关闭门店，带着老挝创业赚来资金，回到北京。
这也是海伦司的开始。
年10月31日，北京五道口，在一个偏僻的东升园小区，第一家海伦司小酒馆开业。
这也奠定了海伦司的品牌基调，此后的海伦司，选址基本在居民区、住宅小区、大学城附近，而不是星巴克最爱的写字楼、高端商圈。
最开始，因为位置偏僻，海伦司始终生意惨淡，为了招揽客人，徐炳忠想出了“感恩回馈活动”，这让海伦司迎来了第一批客人。
成立初期，海伦司的主要消费群体是外国人和留学生。
到后面，徐炳忠逐渐发现来酒馆里的年轻人也很多。
与此同时，他还确立了“低价策略”：永远要比对手便宜，其他酒馆20元1瓶的啤酒，他只卖10元，还有相关的节日免费畅饮、抽奖等等。
凭此战略，海伦司更是积累了不少年轻人用户。
至于为什么要采用低价策略，还是经过一番调研而来。
年12月，徐炳忠和团队一行四人来到美国纽约曼哈顿考察国外市场，他们发现月收入四五千美元的美国人只要用7/8美元就能买到一瓶知名品牌的啤酒，反观国内，人均月收入四五千元的地方，一瓶知名品牌啤酒也要几十元。
徐炳忠觉得这是个机会，回国后，打算从供应端压低成本，团队与某国际著名啤酒供应商进行谈判，要求降低采购价格，但未能如愿。
与其在供应端上被人压制，不如自己创造产品。没过多久，海伦司便推出了自有品牌精酿啤酒，口感品质颇受年轻人欢迎，每瓶售价仅7.8元。
自此，自有品牌战略也成了在低价策略之后，海伦司的核心竞争力之一。
通过复制这样的打法，徐炳忠又在上海、天津、厦门、武汉等地开出了多家酒馆，并在年注册成立公司。
前期以加盟酒馆的方式营运，后续随着战略调整，逐渐将加盟酒馆变为直营酒馆，海伦司覆盖的范围也越来越广。
如今，海伦司的增长野心还在继续。
在今年2月，海伦司完成首笔融资近20亿元时，曾宣称年要在全国开出家店，年底酒馆数量将增加至约家。
就这样，一个被网友戏称“酒吧里的沙县”的酒馆，一步步发展壮大，直到登上了港交所。
03
上市后，还有很长的路要走
海伦司上市的背后，新一代的酒文化悄然兴起。
如果说中年人还沉浸在茅台的狂欢里，年轻人则在低度酒中找到了同好。
于是，低度酒的融资潮席卷而来，VC/PE大举入场。
比如新式酒饮走岂清酿宣布已完成了新一轮数千万人民币融资，连锁酒馆品牌猫员外宣布，近期已完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资，果酒品牌冰青宣布获得近亿元B轮投资，由壹叁资本领投，东方富海和老股东宝海基金跟投。
甚至连这个行业上下游——新酒饮供应链服务商都受到了资本热捧。
今年8月25日，低度发酵酒供应商赋比兴宣布完成新一轮金额接近亿元的B轮融资，由钟鼎资本领投，银河系创投、彬复资本跟投。赋比兴主要从事25度以下发酵酒、利口酒的产品研发代工生产、物流配送等服务，自年12月以来完成了4轮融资。
连不少大牌餐饮企业，也瞄上了廉价小酒吧生意。
在北京三里屯太古里，海底捞的首家“Hi捞小酒馆”开业，每日开店时间为17-24点，现调鸡尾酒9.9元一杯。
奈雪的茶旗下BlaBlaBar奈雪酒屋首店于年在深圳开业，奈雪酒屋白天卖奶茶，晚上卖酒，目前已经在深圳、杭州、上海等地开出了18家店。
可见，海伦司面临的竞争非常激烈，对手众多，产品同质化依然还是海伦司躲不开的问题。
其次，海伦司的翻台率也逼近天花板。
招股书显示，年海伦司的翻台率为1.8次/天，年增长到了2.5次/天，远高于当年酒吧行业的平均翻台率1.5/天。
海伦司一般的营业时间通常为晚上7点到早上4点，共计8-9小时，相比餐馆一天营业十多个小时要少，这也就意味着海伦司目前的增长空间有限。
此外，如何平衡商业化速度与品牌口碑依然是个难题。
在美团上，不少消费者提到“服务员全程冷漠脸”、“服务态度差”、“上菜缓慢”等问题，这或许就是和人员外包有一定关系。还有人直言产品并不好喝，嘲讽“也算对得起这个价位了”。
在笔者看来，海伦司若想进一步增长，还是需要避开最激烈的竞争---低价竞争，海伦司曾经因为低价策略尝到甜头，但这种策略并不能在所有城市都走得通。
如今海伦司的低价形象已经根深蒂固，又有不少对手选择性价比竞争，单走价格这条路，只能陷入盲目的价格恶战，越来越卷，利润越来越薄，靠融资或上市回血，无论对品牌还是消费者都没好处。
但要摆脱低价竞争谈何容易，靠二三线低价酒起家，很难一时就走高端路线。
如果想要覆盖低价酒的同时，再提供一些高毛利的酒，那么就要专注产品与服务层面了，譬如特色的有口皆碑的酒，或者在部分地区的酒馆场景设计上下功夫。
海伦司过去的主阵地还是在下沉市场，虽然海伦司近70%都是自有产品，如海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤，却一直没做出大众认知度高、传播性高的产品。
如果想要占据更多中高端市场，或者避开低价竞争，则需要海伦司拿出匠人精神，专注做研发，创造出代表产品，让人喝完有分享欲，进而在社交媒体上走红。
以网红品牌喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为例，走红不全是因为营销，而是因为各自都有拿得出手的茶饮特色产品。
比如喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气芝士芒果、茶颜悦色的几款国风产品常年在网上被人测评，大众对其的评价都非常高，很多人都是冲着产品味道本身而来，从而对价格不太敏感。想打造成酒类的“喜茶”或“奈雪的茶”，海伦司显然还需要努力。
总之，由于行业门槛低，竞争激烈，如何提升产品护城河、如何打破翻台率天花板，能否在中高端市场也落地生根……上市后的海伦司还有很长的路要走。
参考资料：
《海伦司和奈雪，必有一战》，连线Insight；
《今天，90后喝出一家上市公司：海伦司市值亿》，齐鲁点；
《海伦司上市输血，醉翁之意不在酒馆？》，斑马消费
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